Importância da pesquisa de mercado para o setor de Educação

Investidores e empresas de diversos setores já se utilizam da pesquisa de mercado para entender as demandas, conhecer o público-alvo, dimensionar e vocacionar seus projetos. No entanto, na área da educação esse é um processo recente no País.

As ofertas no setor privado da educação estão em constante crescimento no Brasil tornando o cenário competitivo e em constante transformação. Fatores como negociações de grandes grupos, alterações em regulamentações, avanços tecnológicos e crises econômicas afetam diretamente o mercado. Além disso, as demandas cada vez mais específicas estão tornando o estudo de mercado fundamental para o setor e diminuindo a resistência das instituições de ensino em ouvir o seu cliente/público-alvo.

Principais demandas

A resistência do mercado de Educação em realizar pesquisas existia, principalmente, pelo entendimento de que uma escola em funcionamento já possui uma linha de conduta, um plano pedagógico estruturado por educadores. Com o passar do tempo, as escolas passaram a entender que podem se utilizar da inteligência de mercado em diversas situações.

Além das mais conhecidas pesquisas de satisfação, os estudos podem auxiliar a instituição a mudar ou entender o comportamento do cliente em relação ao seu posicionamento, identificar o melhor local para a instalação de uma nova unidade, expansão dos níveis de ensino ou testar um conceito educacional aplicado no exterior, por exemplo.

Outro fator que contribuiu para a mudança de posicionamento das instituições em relação às pesquisas de mercado é a profissionalização da condução desse trabalho. Para a área de educação a Urban Systems tem alguns cuidados especiais na realização de estudos.

Particularidades

A pesquisa de mercado na Educação traz algumas particularidades. A primeira e mais importante delas é que a escola não é um simples objeto de consumo, um lançamento imobiliário. A educação é algo que lida diretamente com pessoas, envolvendo diversas relações pessoais. Portanto, essas pesquisas exigem sigilo e muita responsabilidade na sua condução (hoje com a LGPD, mais atenção se dá a esse tema). Os dados obtidos devem ser cuidadosamente interpretados e manipulados.

Para o setor de educação, a metodologia de pesquisa mais utilizada é a qualitativa. Embora a pesquisa quantitativa também possa ser útil principalmente para análise de preços ou localização (leia mais sobre as diferenças entre os tipos de pesquisa aqui), as técnicas utilizadas pela metodologia qualitativa como Entrevistas em Profundidade (EP) e Focus Group ou Grupo de Discussão (GP) são mais eficazes para auxílio nas tomadas de decisão no setor educacional.

Como já abordado neste blog, a pandemia (Covid-19) trouxe algumas adaptações aos modelos de pesquisa.  Hoje a realização de entrevistas por modelo virtual, e a redução do número de grupos de discussão se tornaram essenciais para esta etapa dos estudos do setor, e assim, mantém-se com a mesma ou até superior qualidade, de acordo com a forma de condução e a experiência no desenvolvimento dos estudos, do início ao fim.

A pandemia também trouxe outras preocupações, quanto a adaptação dos protocolos de segurança e sanitários implantados pelas escolas, a oportunidade do estudo da descentralização das unidades e o entendimento do que o seu perfil específico de alunos (guiada pelas decisões dos tomadores de decisão, os responsáveis) busca neste momento frente a situação pandêmica atual e futura em uma escola.

Case

Como exemplo da importância da pesquisa de mercado para o setor da Educação podemos citar o caso de uma escola instalada em São Paulo (SP) que pretendia abrir uma nova unidade voltada ao ensino Fundamental I e Educação Infantil. Foi feita a pesquisa de mercado no local escolhido pela escola com o público target, pais de crianças em idade escolar.

A pesquisa utilizou a técnica de focus group e identificou que a região em questão trazia uma grande demanda para Fundamental II e Ensino Médio. O resultado provocou a mudança de posicionamento comercial da escola que optou por investir com mais segurança atendendo a demanda reprimida da região.

São mais de 20 anos de atuação da Urban Systems junto ao setor de educação, nas mais diversas soluções, dentre elas: na busca de nova localização para escola em operação (Confira aqui detalhes sobre o Case do Colégio São Luís), estudo de expansão de redes, definição de mix de cursos para ensino superior, avaliação de melhores localizações para novas unidades, estudo de potencial e muito mais.

Quer saber mais sobre como a pesquisa de mercado pode ajudar nos projetos da área de Educação? Fale com a Urban Systems.

Renata Rubano, consultora na área de pesquisa para a Urban Systems